La inversión publicitaria: fortalezas y oportunidades de M&A

La industria publicitaria y en general todas las compañías de Advertising están en continua fase innovación, y esto supone un gran atractivo y oportunidades para la actividad de M&A.

La inversión en publicidad en el año 2022 se estimó en 615, Billones de dólares, mientras que se espera que esa cifra siga en aumento con un crecimiento CAGR entre 2023 y 2028 del 5,2% situándola en 835 Billones de dólares en 2028.

La industria presenta una serie de fortalezas y oportunidades que abren la posibilidad a compañías que desarrollen tecnologías y conocimiento en estas áreas a poder convertirse más atractivas desde el punto de vista de las transacciones de M&A. Entre algunas de estas fortalezas y oportunidades cabría destacar el poder de innovación de la industria (AdTech), su talento, modelos de negocios versátiles con diferentes vías de ingresos (honorarios, comisiones, patrocinios, etc.), el incremento en inversión en publicidad o el uso de nuevas tecnologías (realidad aumentada, VR o IA).

Existen varias tendencias en la industria y verticales que siguen siendo referentes tales como la publicidad digital, video advertising, publicidad orientada a dispositivos móviles, verificación de contenidos, publicidad gráfica (banners) e incluso publicidad impresa, y aquellas agencias que consigan diferenciarse en estas o algunas de estas áreas tendrán muchas más oportunidades de aumentar su atractivo en el mercado de transacciones.

Estas tendencias no contrarrestan el interés por la vertiente más madura de la industria, representada por agencias de publicidad y marketing digital tradicionales, que desde el año 2020 han vivido procesos de consolidación, presentándose como un atractivo por su estabilidad financiera.

En términos de transacciones, en España se han realizado más de 25 operaciones de M&A en lo que llevamos de 2023, siendo el principal core de las compañías adquiridas, el marketing digital, social media, servicios B2B, agencias de eventos y comunicación y compañías de producción audiovisual.

¿Quiénes son los compradores?

• Grandes grupos generadores de plataformas buscando en España agencias de publicidad que puedan aportarles un valor diferencial, fundamentalmente ayudándoles a potenciar su porfolio de servicio en estrategias verticales de crecimiento inorgánico. Al igual ocurre con numerosos Private Equity´s presentes en el sector que buscan impulsar el crecimiento de sus participadas a través de ad-ons
• Agencias extranjeras en busca de crecimiento inorgánico con una estrategia más horizontal, atraídos por el nivel de fidelización de las carteras comerciales de las agencias españolas, su salud financiera y el talento de sus equipos.

En general, existe un movimiento de integración de compañías que representa una oportunidad para el mercado español por el perfil de agencias independientes que lo compone, no incorporadas en las estructuras de los grandes grupos internacionales y en las que se prevé la inversión siga creciendo por su flexibilidad de servicios, cercanía al cliente y reducción de costes frente a los primeros, apostando por adquisiciones que permitan mantener este carácter “indie” con el que nacieron. De hecho, casi la mitad de la inversión de publicidad ya se dirige a través de este perfil de compañías.

El perfil societario habitual de este tipo agencias es el de un reducido equipo fundador, con una larga y excelente trayectoria profesional y acompañado de un equipo de alto nivel que busca un impulso a nivel de recursos y principalmente comercial, con el que poder maximizar el valor de compañías en los próximos 4-5 años. Esto hace que el perfil del adquirente sea fundamentalmente un industrial que plantee una estructura de transacción por tramos, con una toma de control inicial y posterior culminación de la adquisición.

Esto hace prever que la tendencia al alza en el número de transacciones en el sector publicitario se mantenga representando una oportunidad para aquellas agencias de perfil más tradicional de incorporarse a agencias extranjeras con interés en expansión geográfica o compañías como consultorías estratégicas cada vez más interesadas en esta vertical. Y, por otro lado, para agencias con soluciones AdTech o nichos de mercado muy definidos (con carteras muy definidas en sectores como health, entertainment, gaming, automoción, etc.) la posibilidad de reforzar la especialización que buscan los grandes grupos.